Das Team der UX Factory berät sich
Die UX Factory rückt die Kundenzentrierung in den Fokus der Produktentwicklung

Wettbewerbsvorteile für Versicherer durch Kundeneinbindung

User Experience fängt schon bei der Produktentwicklung an - nicht erst bei der Digitalisierung

Viele Branchen sind durch globale und volatile Märkte einen hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Gerade die Versicherungswirtschaft hat die Digitalisierung in den letzten Jahren enorm gefordert. Nicht nur die Transparenz der Produkte durch Vergleichsmöglichkeiten und der damit entstehende Preisdruck, sondern auch neu auftauchende Plattformen und Ökosysteme zwingen Versicherer in die Flucht nach vorn, um Neukundengeschäft zu generieren. Daher haben viele Versicherer im Rahmen der Digitalisierung die Kundenzentrierung in den Fokus gerückt. Vor allem die junge Zielgruppe zu erschließen, ist für die Versicherer attraktiv, da die großen Bestände mittlerweile zu der Generation Babyboomer gehören. Doch wie erreicht man die junge Generation, die eher die Karriere, eine Berufsausbildung oder Reisen anstatt einer Absicherung durch eine Versicherung im Sinn hat? Eine Generation, die Versicherungen doch eher mit einem eher angestaubten Image verbindet. Als Reaktion werden Verschlankungen der Onlineabschlusstrecken im Direktvertrieb umgesetzt oder viele Digitalisierungs-Initiativen ins Leben gerufen, die sich mit der Definition von Touchpoints beschäftigen. Das sind alles gute Maßnahmen, die dabei helfen, Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erlangen. Aber helfen ein gutes Online-Marketing und weniger Eingabefelder in den TAA-Strecken wirklich dabei, junge Leute vom Kauf einer Versicherung zu überzeugen? Hiermit werden eher Symptome bekämpft und keine ganzheitliche Kundenzentrierung in der Organisation verankert. Die vorhandenen Produkte und Tarife im Digitalvertrieb neu auszurichten, genügt nicht. Die Kundenzentrierung beginnt bereits bei der Produktentwicklung.

User Experience in der Produktentwicklung

Ohne Frage, die Produktentwicklung und die einhergehenden Services sind im digitalen Zeitalter komplexer geworden. Es gibt nicht den einen Branchenstandard, an dem Versicherer sich orientieren. Die Standards werden mittlerweile von Tech-Giganten wie Amazon oder Google gesetzt, da diese im Alltag omnipräsent sind und somit auch die Erwartungshaltung an Versicherungsprodukte und Services beeinflussen. Somit werden neben dem Leistungsumfang und dem Preis eines Produktes weitere Faktoren bei einer Kaufentscheidung zunehmend relevanter. Welche Faktoren das genau sind, hängt stark von der Zielgruppe ab und lässt sich nicht pauschal sagen. Deshalb ist es entscheidend, sich im Prozess der Produktentwicklung schon früh mit den Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen auseinanderzusetzen, um sich mit passgenauen Produkten und Services einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Nur eine gute User Experience kann den Anforderungen an eine zeitgemäße Produktentwicklung gerecht werden und die Kunden während des gesamten Prozesses, von der Anbahnung bis zum Abschluss, begeistern. Denn User Experience ist weit mehr als nur ein hübsches User Interface.

Nun stellt sich die Frage, wie etwas, das sich in der Theorie großartig anhört, in der Praxis umgesetzt werden kann. Hier folgt die Antwort darauf.

UX Professionals in crossfunktionalen Teams

Viele Versicherer setzen mittlerweile auf agile Arbeitsweisen und damit auf crossfunktionale Teams, um die entscheidende Expertise an den richtigen Stellen zu bündeln. Diese autonomen Teams sollen alle Skills abdecken, um ein Produkt zu entwickeln, digital dem Kunden bereitzustellen und bestenfalls noch zu vermarkten. Dabei liegt die Verantwortlichkeit für das Produkt beim Product Owner. Typischerweise wird ein Team aus den folgenden Rollen zusammengesetzt: Business Analyst, Produktentwickler*innen, Marktmanager*innen, Softwareentwickler*innen und Softwaretester*innen. Um ein crossfunktionales Team dazu zu befähigen, gleichzeitig eine gute User Experience zu entwickeln und somit die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, braucht es zusätzlich UX Professionals. Der Vorteil liegt darin, dass die UX Professionals problemlos direkt in die Teams integriert werden können, da sich die inkrementelle Arbeitsweise sowohl bei der User Experience als auch bei der agilen Produkt- bzw. Softwareentwicklung wiederfindet.

Die UX-Experten und Expertinnen der BROCKHAUS AG beraten sich am Whiteboard

UX Professionals

Generell wird bei den UX Professionals zwischen drei Ausprägungen unterschieden: UX Strategist, UI Designer und UX Researcher. Dabei sind die Auslegungen der Rollen nicht trennscharf, denn sie verschwimmen je nach Expertise leicht ineinander. Was sich zunächst nachteilig anhört, ist für crossfunktionale Teams sehr wertvoll, da die Skills jeder Person im Vordergrund stehen und nicht die jeweiligen Rollen. Deshalb werden im Scrum Guide beispielsweise nur der Product Owner, der Scrum Master und der Developer als dedizierte Rollen ausgewiesen. Doch wie bringen sich die UX-Professionals jeweils in der Produktentwicklung ein?

UX Strategist

Der UX Strategist versteht sich als Interessensvertreter der User und führt Business- und Technologieanforderungen an das Produkt zusammen. Er agiert dabei als Sparringspartner für den Product Owner, um strategische Chancen, die sich durch die User Experience erzielen lassen, in ein Produkt oder Service einfließen zu lassen. Gerade zu Beginn einer Produktentwicklung ist die Erarbeitung eines gemeinsamen Zielbildes essenziell, um daraus die richtigen Schlüsse für die Product Discovery und die einhergehenden Customer Journey zu ziehen. Denn wenn am Ende das Zusammenspiel zwischen Kundenerwartung, Kundenwahrnehmung und Kundenverwaltung, also der User Experience, nicht stimmig ist, wird auch das beste User-Interface-Design den Kunden nicht zum Kauf des Produktes bewegen. Die inkrementelle Weiterentwicklung des Produktes wird durch das Testen von Hypothesen zum Nutzerverhalten der Zielgruppe durch den UX Strategist zielgerichtet vorangetrieben, sodass er eng mit den Softwareentwickler*innen agiert. So ist es ihm möglich, die Wirtschaftlichkeit und technologische Machbarkeit direkt in die Hypothesen einfließen zu lassen. Damit unterstützt der UX Strategist innerhalb des crossfunktionalen Teams maßgeblich die Entwicklung von herausragenden Produkten, die die Kunden begeistern.

UI Designer

Der UI Designer legt den Fokus auf die visuelle Gestaltung der Kundenschnittstelle des digitalen Produkts. Er ist damit für den Look des Produkts verantwortlich und berücksichtigt dabei die Einhaltung des Corporate Designs über die unterschiedlichen Touchpoints und Devices hinweg. Dabei arbeitet der UI Designer eng mit den Softwareentwickler*innen in einem crossfunktionalen Team zusammen. Gemeinsam tragen sie Sorge für eine intuitive Bedienbarkeit, die sogenannte Usability, die eine effiziente und effektive Interaktion des Kunden ermöglicht. Um das Produkt einer Vielzahl von potenziellen Kunden zugänglich zu machen, wird neben der reinen Usability auch die Accessibility betrachtet. Menschen mit Handicap oder ältere Menschen brauchen oft eine spezielle Unterstützung bei digitalen Medien, wie z. B. eine einfache Navigation über die Tastatur, eine Sprachausgabe oder einfache Sprache. Man spricht dabei von Barrierefreiheit. Das bedeutet, dass der UI Designer unterschiedliche Bedürfnisse von unterschiedlichen Kunden betrachtet und sich neben der graphischen Benutzeroberfläche auch mit sprachgesteuerten oder gestengesteuerten Oberflächen auseinandersetzt. Geht man davon aus, dass man Accessibility in der Entwicklung zu einem späteren Zeitpunkt nachziehen kann, merkt man im Nachhinein, dass man von neu beginnen kann.

UX Researcher

Der UX Researcher validiert Produktideen seines Teams, in dem er qualitative Untersuchungen durchführt, um so den Erfolg eines Produktes im Vorfeld vorauszusagen. Für die Untersuchungen und eine passgenaue Zielgruppenrekrutierung stimmt sich der UX Researcher während der gesamten Product Discovery eng mit dem UX Strategist ab. Der UX Researcher fokussiert sich bei der Analyse auf die Verhaltensweisen, die Motivation und die Bedürfnisse der Kunden und sammelt Erkenntnisse durch Einzelinterviews, Fokusgruppen oder Feldstudien. Die gesammelten Erkenntnisse werden im Nachgang analysiert und in Artefakten wie Personas, Empathy Maps oder Customer Journeys aggregiert.

Diese fundierte Datengrundlage hilft bei der Entscheidungsfindung zu Produktideen und neuen Services und schlussendlich auch bei der Priorisierung des Product Backlogs durch den Product Owner. Gleichzeitig fließen diese Erkenntnisse direkt ins Design und in die Produktentwicklung mit ein. Somit befähigt der UX Researcher sein crossfunktionales Team dazu, datengetrieben zu arbeiten und Produktideen zu validieren.

Teammitglied der UX Factory vor dem Laptop

Fazit

Die Chancen, die Weichen auf eine volle Kundenzentrierung zu stellen, sind für Versicherer da, auch bei der jungen Zielgruppe. Doch sie möchten gehört werden. Eine reine Kundenorientierung reicht nicht aus, wenn man nur nach Möglichkeiten schaut, wie man Kunden erreicht und anspricht. Zielgruppenspezifische Produkte in Kombination mit den richtigen digitalen Services und Touchpoints sind maßgeblich für die Kaufentscheidung. Der Schwenk hin zu einer nachhaltigen Kundenzentrierung muss den Versicherern zeitnah gelingen, um am Markt aktiv agieren zu können und nicht auf den Markt reagieren zu müssen. Dies gelingt nur, indem man agil arbeitende Teams mit dem richtigen Mindset einsetzt und die passenden UX Professionals integriert.

Dass dies der zukunftsweisende Weg ist, nicht nur für die Versicherungsbranche, zeigten immer mehr Anbieter, wie z. B. scrum.org, die Trainings und Zertifikate rund um Agilität gepaart mit User Experience anbieten.

Runder schwarz weißer Bildausschnitt von André Beschmann
Autor

André Beschmann

Agile Coach
Portrait in schwarz-weiß von Nils-Christian
Autor

Nils-Christian Staake

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